如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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